【活动资讯】顶级资源or长尾博主，社会化营销如何选择KOL？

本文摘要：“虽然我不是网红，也不是KOL，但是我还是期望能影响大家……”近期，随着响音等平台的大热，KOL营销沦为营销新风口。在4月26日的Digital360 Festival中，对话合控股集团总裁邓甚广梼（Michael Tang）博士与冰雪集团有限公司有限公司行政总裁胡陈德姿、秒针洞察产品负责人陈羲、潮网广告首席运营官兼任中国大陆区总经理张景翔一起就KOL营销畅所欲言。作为主持人，他甚至融合自身体验，风趣地为百胜、优衣库的优质产品做到点评。

“虽然我不是网红，也不是KOL，但是我还是期望能影响大家……”近期，随着响音等平台的大热，KOL营销沦为营销新风口。在4月26日的Digital360 Festival中，对话合控股集团总裁邓甚广梼（Michael Tang）博士与冰雪集团有限公司有限公司行政总裁胡陈德姿、秒针洞察产品负责人陈羲、潮网广告首席运营官兼任中国大陆区总经理张景翔一起就KOL营销畅所欲言。作为主持人，他甚至融合自身体验，风趣地为百胜、优衣库的优质产品做到点评。

KOL营销博弈论：触达与对话，内容与生产 关于KOL营销，陈羲指出有所不同的品牌方侧重点有所不同。看上触达的品牌方，不会更为注目数据真实性和如何去水军。

侧重内容的品牌方，则期望通过内容生产和对话，取得先前持续的传播和影响力。在跨境业务合作中，导流和带上货则沦为KOL营销的焦点。与传统营销比起，KOL的起到仍然是获取一种渠道，而在于考古品牌可以构建病毒化传播的内在特质，并基于品牌特质展开内容再行创作，经过高效传播，产生加深层级的影响。

秒针洞察产品负责人陈羲 张景翔共享了中国企业的上岸传播经历，指出企业在KOL营销中，更为侧重influencer（影响力者）的影响力，还包括粉丝数和影响区域与品牌方目标市场的给定程度。潮网广告首席运营官兼任中国大陆区总经理张景翔 Influencer、KOL、 Celebrity？ “关于‘网红’，有人称作‘KOL’，也有人叫‘influencer’，我们在做广告时，不会中用‘celebrity’，这三者之间应当怎样区别呢？” 陈羲指出KOL和influencer的“意见”是十分最重要的，他们需要在某一专业领域影响受众，品牌重视的也正是他们的这种影响力。网红更好地是输入一种生活方式，告诉他粉丝应当怎样去生活，怎样去消费。

而广告从业者口中的celebrity往往代表着顶级的KOL资源。对于品牌广告主如何自由选择KOL，胡陈德姿所在的冰雪集团需要通过Amazon Iris（一种图像识别系统）运用人工智能技术，从KOL公布的每条内容中搜集多达10,000个数据点，通过分析找到能仅次于程度提升用户参与度与互动性的风格。通过这一系统，在为某大型鞋类品牌在23个国家展开新品推展时，冰雪集团找到顶级资源在有些国家是最差的自由选择，而在另一些国家，单体那些粉丝量级并不大的长尾KOL，往往是优于的自由选择。通过人工智能技术，为有所不同的国家制订有所不同的KOL自由选择方案，“这协助客户品牌打破了原本的目标，并构成了制订全球广告支出的统一方法。

” 冰雪集团有限公司有限公司行政总裁胡陈德姿 社交媒体数据不实，平台管理or外部监测？ “我们看见很多中国品牌在Instagram上很顺利，比如大疆，他们有将近400万粉丝，在用户分解内容方面做到的也很聪慧。”社交媒体沦为国内品牌上岸的最重要平台，胡陈德姿预测社交媒体将沦为国内品牌上岸的最重要助力。KOL营销某种程度必须利用数据来取决于传播效果，Michael博士也借此机会向嘉宾发问了现场观众十分关心的国外社交媒体的数据真实性问题，张景翔回应像Youtube、Facebook、Twitter这种平台较小的社交媒体在外国不会受到很多的监督，还包括行业协会。

而重新加入行业协会的广告公司，也不会做严苛自律，防止在数据上弄虚作假。对话合控股集团总裁邓甚广梼博士 陈羲则透漏，秒针曾多次在研究中大量出售过国外的服务，其中在 Instagram等平台中1000粉价格大约为2美元。对于这一现象，张景翔则补足回应，平台方也不会有严苛的针对措施，例如每年都会展开几次定期的粉丝清扫，且这种不道德也更加规范。

KOL营销：内容的大自然生长力 在品牌营销中，KOL需要协助品牌寻找适合的受众，某种程度也有可能倒戈相向，主动攻击品牌，构成公关危机。网红的个人特色独特，如何调整内容生产，适应环境品牌传播市场需求，是KOL营销中的难题，也是广告人、营销人不存在的价值和意义。

KOL营销的起到是 “卖货”还是“塑造成品牌”？Michael博士最后的提问直指问题关键。嘉宾们完全一致指出，相比于短期的效果，品牌方更加期望KOL所产生的内容有一些大自然生长的能力，然后通过算法引荐，引领受众的更进一步参予，这样才需要尽量地让品牌展开更进一步的传播，进而构建卖货。

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